Erwin Wagner
Hubert Aichler
Marketingagentur für
die Automobilwirtschaft
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Zufriedene Kunden im Aftersales
Erfolgreiche Kundenbindung - den Kunden wertschätzen
Ein Sprichwort sagt, dass man den wahren Wert einer Sache oft erst dann
erkennt, wenn man sie verloren hat. Im Kern lässt sich dieses Sprichwort auch
auf Stammkunden von Kfz-Betrieben übertragen.
Jahr für Jahr und Monat für Monat richten viele Kfz-Unternehmer ihr
Augenmerk vor allem darauf, neue Kunden für den Betrieb zu gewinnen, denn
die jährlichen Ausgaben der Kunden für Wartung und Reparatur sind
rückläufig, die Kontaktintervalle zur Werkstatt werden länger. Längere
Standzeiten der Teile und eine ausgeprägte Sparsamkeit bei den Autofahrern
haben dazu geführt, dass sich die Wartungs- und Reparaturaufträge
verringern! Mit dem Auftragsschwund geht auch einher, dass der Anteil der
Stammkunden zurückgeht, die in den Betrieben für Aufträge sorgen.
Stammkundenpflege - die Strategie zur Zukunftssicherung
Und doch vernachlässigen viele Unternehmen die Pflege der
Stammkundschaft. "Die kommen ja eh", so die Einschätzung vieler. Im Prinzip
ist das auch richtig. Irgendwann hat sich der Kunde entschlossen, sein
Fahrzeug in die Obhut einer bestimmten Werkstatt zu geben. Seine dabei
gemachten Erfahrungen waren positiv, die Erwartungen wurden erfüllt oder
wurden vielleicht sogar übertroffen. Also hat der Kunde für sich entschieden,
den Betrieb seinem ganz persönlichen Kreis der vertrauenswürdigen
Dienstleister hinzuzufügen. Und fortan wendet er sich bei allen Fragen zu
seiner persönlichen Mobilität an den Betrieb seines Vertrauens. Solche
"Kunde-Werkstatt-Beziehungen" dauern oft viele Jahre. Aber: Auch die beste
Kundenbeziehung kann in die Brüche gehen, wenn sie nicht ausreichend
gepflegt wird. Und manchmal sind es nur Kleinigkeiten, die dazu führen, dass
der gute Stammkunde ausbleibt. Eine schlecht erklärte Rechnung, eine
Wiederholungsreparatur, ein von der Werkstatt verpasster Termin - es sind
solche Kleinigkeiten, die zum Kundenverlust führen können. Und davon
abgesehen muss sich jeder Betrieb die Loyalität des Stammkunden bei jedem
Auftrag wieder aufs Neue erarbeiten.
Eine aktuelle Kundenbefragung:
Wie beurteilen Sie Ihre Werkstatt?
Skala von 1 (ausgezeichnet) bis 5 (schlecht)
Auch treue Kunden müssen belohnt werden
Zu den Ursachen, die Stammkunden abwandern lassen, gehört auch, dass sie
sich nicht ausreichend betreut und wahrgenommen fühlen. Der Fall kann
beispielsweise dann eintreten, wenn sie einmal pro Monat Post von ihrer
Werkstatt im Briefkasten oder im eMail-Account finden, in der Sonderaktionen,
Reparaturrabatte, kostenlose Fahrzeugwäschen oder attraktive Gewinnspiele
beworben werden - für alle Neukunden des Betriebs, und nur für die! Das kann
einen langjährigen Stammkunden schon die Laune verhageln. Denn während
er treu und brav seine Rechnungen pünktlich zahlt, wird der "noch-nicht-" oder
"vielleicht-irgendwann-Stammkunde" mit Nachlässen und Goodies
überschüttet. Wie werden dagegen die Stammkunden für Ihre Treue belohnt?
Intensive Kundenpflege zahlt sich aus
Für die intensive Stammkundenpflege sprechen handfeste Vorteile - allen
voran ein ganz praktischer: Marketingexperten sind sich darin einig, dass der
Aufwand für die Gewinnung eines neuen Kunden den Aufwand - auch den
finanziellen - für die Bindung eines bestehenden um das Mehrfache übersteigt.
Deshalb macht es Sinn die Kunden nach deren Kaufverhalten einzuordnen und
individuell zu bewerben. Bei Stammkunden, die z. B. als Vielfahrer mehrmals
im Jahr zur Inspektion kommen, ist eine Einladung zum Winter-Check eher
nicht vorteilhaft.
Vorteile der Stammkundenbeziehung
•
Bestandskunden kennen Unternehmen und Abläufe, sie waren schon
mehrfach im Haus.
•
Bestandskunden vertrauen Mitarbeitern, Service und Angeboten des
Betriebs, sonst wären sie nicht wiedergekommen.
•
Das Unternehmen kennt die Bedürfnisse der einzelnen Kunden, denn es
besteht bereits eine persönliche Beziehung und die Informationen über
den Kunden reichen über die reinen Adressdaten hinaus.
•
Die Auftragshistorie des Kunden und seines Fahrzeugs erlaubt
Rückschlüsse darauf, welche Punkte im Service ihm besonders wichtig
sind.
•
Die Kommunikation mit dem Kunden fällt leichter, da das Unternehmen
keine Kaltakquisition betreibt und im besten Fall ermittelt hat, welche
Wege der Kontaktaufnahme der einzelne Bestandskunde bevorzugt.
•
Vertrauen schafft Nähe, darum können Stammkunden dem Unternehmen
helfen, den eigenen Service weiter zu verbessern. Sie sagen in der
Regel offen und ehrlich ihre Meinung.
•
Stammkunden geben ihre Zufriedenheit mit ihrem Unternehmen an
andere weiter, eine bessere Werbung gibt es nicht.
•
Für zufriedene Stammkunden ist in der Regel die Qualität des Service
das entscheidende Kriterium, nicht der Preis.
Kundenbeziehung
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Aftersales-Impulse