Erwin Wagner Hubert Aichler Marketingagentur für die Automobilwirtschaft Niedernhart 1 a 94113 Tiefenbach Telefon 08546 975 81 50 Mobil 0157 302 54 801 info@mdw-wagner.de
Der Kundenwert (Customer Value)
Es ist schon Jahre her, dass der Referent uns bei einer Marketingveranstaltung fragte: „Was ist ein Kunde wert?“ Wir waren zunächst sprachlos und es herrschte betretenes Schweigen im Saal. Nachdem die Frage erneut gestellt und darauf hingewiesen wurde, den Wert doch einmal anhand von Euro und Cent zum Ausdruck zu bringen, kamen erste vereinzelte und schüchterne Zurufe. Da hörte ich Zahlen wie 50 Euro, 2.000 Euro, 40.000 Euro usw. In der anschließenden Diskussion wurde schnell klar, dass der jeweilige Kundenwert an den aktuell konkret getätigten Verkaufserlösen festgemacht worden war. So griffen die Vertreter der Automobilbranche eher zu den großen, die Kollegen aus dem Einzelhandel zu den kleinen Zahlen. Erst als dann einer der Anwesenden den Wert eines Familienvaters (ohne eigenes Haus) für einen Baumarkt mit ca. 15.000 Euro bezifferte, viel bei den meisten der berühmte Groschen oder das Cent-Stück. Jetzt wurde plötzlich klar, nicht der aktuelle Kaufbetrag, sondern das „Lifetime Potenzial“ ist für die Definition des „Customer Value“ entscheidend. Vielleicht traten auch Sie erst einmal in die Falle der eingangs formulierten Frage, weil wohl schon jeder erlebt hat, wie er behandelt wird, wenn er fünf Minuten vor Kassenschluss noch den am Nachmittag vergessenen Joghurt für 45 Cent bezahlen will und auch genauso behandelt wird. Er stört schließlich bei der Abrechnung und behindert die Putzfrau bei ihrer Reinigungstätigkeit. Doch zurück zur Frage: „Was ist ein Kunde wert?“ In einer Zeit, in der die personellen Ressourcen auch im Vertrieb immer knapper werden, jede Abteilung ihre Effizienz eventuell als Profi-Center nachweisen muss, die Margen nicht mehr mit denen früherer Jahre vergleichbar sind und das eigene Marktsegment häufig einem knallharten Verdrängungswettbewerb unterliegt, stellt sich diese Frage mit besonderer Präsenz, vor allen Dingen auch in Verbindung mit den anschließenden Überlegungen, wie differenziert Kunden behandelt werden sollten. Ich biete Ihnen nachfolgend eine Liste von Fragen an, die Sie anregen sollen, über Ihren Umgang mit Ihren Kunden nachzudenken und gegebenenfalls die notwendigen und sinnvollen Maßnahmen anzustoßen bzw. einzuleiten.
1. Haben Sie ein Kundenklassifizierungssystem? Berücksichtigen Sie dabei aktuelle Umsätze genauso wie Zukunftspotenziale? 2. Berücksichtigt Ihr Kundenwertmodell sowohl Cross- als auch Upselling- Potenziale? 3. Ist eine einheitliche produkt- und abteilungsübergreifende Kundensicht sichergestellt? 4. An welchen Kriterien werden Akquise- und Kundenrückgewinnungsprozesse ausgerichtet? 5. Wie ist der innerbetriebliche Informationsaustausch u. a. mit Marketing, Entwicklung, Logistik, Produktion usw. organisiert? 6. Ist das CRM-System Ihres Unternehmens aktuell und vollständig geführt sowie der Zugang dazu für alle Mitglieder der Prozesskette sichergestellt? 7. Gibt es eine intern abgestimmte Aufgabenteilung hinsichtlich der Kundenbetreuung in der Auftragsabwicklung und im Aftersales-Bereich? 8. Werden bei der Kundenbewertung sowohl der Wert des Unternehmens als auch die Qualität des Kundenkontaktes berücksichtigt? 9. Verfügen Sie über eine Kundenertrags- und Prozesskostenrechnung, die neben aktuellem Umsatz, Deckungsbeitrag auch kundenspezifische Vertriebskosten berücksichtigt? 10. Wie ist das Verhältnis der Anzahl der Kundenkontakte zu den getätigten Umsätzen? 11. Hat der Kunde Ihnen gegenüber eine besonders hohe Affinität, besitzen Sie bei ihm Alleinstellungsmerkmale oder stehen Sie im Wettbewerb zu anderen Marktpartnern? 12. Berücksichtigen Sie bei der Kundenbewertung die Unternehmensdynamik (stark wachsend, stagnierend, schrumpfend)? 13. Welche Entscheidungskompetenz (fachlich / hierarchisch) hat Ihr Ansprechpartner beim Kundenunternehmen? 14. Sind die von Ihnen erhobenen und gesammelten Daten relevant, vollständig und valide? 15. Sind alle Entscheidungsebenen im Sinne eines „Multi Level Sales Concept“ in Marktbearbeitung und Kundenbetreuung eingebunden? Bestimmt gibt es über die hier genannten 15 Fragen hinaus weitere relevante Punkte, die bei der Definition des „Costumer Value“ spezifisch für Ihr Unternehmen von Bedeutung sind. Quelle: Erich Lotz
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