Erwin Wagner
Hubert Aichler
Marketingagentur für
die Automobilwirtschaft
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Der Kundenwert (Customer Value)
Es ist schon Jahre her, dass der Referent uns bei einer Marketingveranstaltung
fragte: „Was ist ein Kunde wert?“ Wir waren zunächst sprachlos und es
herrschte betretenes Schweigen im Saal. Nachdem die Frage erneut gestellt
und darauf hingewiesen wurde, den Wert doch einmal anhand von Euro und
Cent zum Ausdruck zu bringen, kamen erste vereinzelte und schüchterne
Zurufe. Da hörte ich Zahlen wie 50 Euro, 2.000 Euro, 40.000 Euro usw. In der
anschließenden Diskussion wurde schnell klar, dass der jeweilige Kundenwert
an den aktuell konkret getätigten Verkaufserlösen festgemacht worden war. So
griffen die Vertreter der Automobilbranche eher zu den großen, die Kollegen
aus dem Einzelhandel zu den kleinen Zahlen. Erst als dann einer der
Anwesenden den Wert eines Familienvaters (ohne eigenes Haus) für einen
Baumarkt mit ca. 15.000 Euro bezifferte, viel bei den meisten der berühmte
Groschen oder das Cent-Stück. Jetzt wurde plötzlich klar, nicht der aktuelle
Kaufbetrag, sondern das „Lifetime Potenzial“ ist für die Definition des
„Customer Value“ entscheidend.
Vielleicht traten auch Sie erst einmal in die Falle der eingangs formulierten
Frage, weil wohl schon jeder erlebt hat, wie er behandelt wird, wenn er fünf
Minuten vor Kassenschluss noch den am Nachmittag vergessenen Joghurt für
45 Cent bezahlen will und auch genauso behandelt wird. Er stört schließlich bei
der Abrechnung und behindert die Putzfrau bei ihrer Reinigungstätigkeit.
Doch zurück zur Frage: „Was ist ein Kunde wert?“ In einer Zeit, in der die
personellen Ressourcen auch im Vertrieb immer knapper werden, jede
Abteilung ihre Effizienz eventuell als Profi-Center nachweisen muss, die
Margen nicht mehr mit denen früherer Jahre vergleichbar sind und das eigene
Marktsegment häufig einem knallharten Verdrängungswettbewerb unterliegt,
stellt sich diese Frage mit besonderer Präsenz, vor allen Dingen auch in
Verbindung mit den anschließenden Überlegungen, wie differenziert Kunden
behandelt werden sollten. Ich biete Ihnen nachfolgend eine Liste von Fragen
an, die Sie anregen sollen, über Ihren Umgang mit Ihren Kunden
nachzudenken und gegebenenfalls die notwendigen und sinnvollen
Maßnahmen anzustoßen bzw. einzuleiten.
1. Haben Sie ein Kundenklassifizierungssystem? Berücksichtigen Sie dabei
aktuelle Umsätze genauso wie Zukunftspotenziale?
2. Berücksichtigt Ihr Kundenwertmodell sowohl Cross- als auch Upselling-
Potenziale?
3. Ist eine einheitliche produkt- und abteilungsübergreifende Kundensicht
sichergestellt?
4. An welchen Kriterien werden Akquise- und Kundenrückgewinnungsprozesse
ausgerichtet?
5. Wie ist der innerbetriebliche Informationsaustausch u. a. mit Marketing,
Entwicklung, Logistik, Produktion usw. organisiert?
6. Ist das CRM-System Ihres Unternehmens aktuell und vollständig geführt
sowie der Zugang dazu für alle Mitglieder der Prozesskette sichergestellt?
7. Gibt es eine intern abgestimmte Aufgabenteilung hinsichtlich der
Kundenbetreuung in der Auftragsabwicklung und im Aftersales-Bereich?
8. Werden bei der Kundenbewertung sowohl der Wert des Unternehmens als
auch die Qualität des Kundenkontaktes berücksichtigt?
9. Verfügen Sie über eine Kundenertrags- und Prozesskostenrechnung, die
neben aktuellem Umsatz, Deckungsbeitrag auch kundenspezifische
Vertriebskosten berücksichtigt?
10. Wie ist das Verhältnis der Anzahl der Kundenkontakte zu den getätigten
Umsätzen?
11. Hat der Kunde Ihnen gegenüber eine besonders hohe Affinität, besitzen Sie
bei ihm Alleinstellungsmerkmale oder stehen Sie im Wettbewerb zu anderen
Marktpartnern?
12. Berücksichtigen Sie bei der Kundenbewertung die Unternehmensdynamik
(stark wachsend, stagnierend, schrumpfend)?
13. Welche Entscheidungskompetenz (fachlich / hierarchisch) hat Ihr
Ansprechpartner beim Kundenunternehmen?
14. Sind die von Ihnen erhobenen und gesammelten Daten relevant,
vollständig und valide?
15. Sind alle Entscheidungsebenen im Sinne eines „Multi Level Sales Concept“
in Marktbearbeitung und Kundenbetreuung eingebunden?
Bestimmt gibt es über die hier genannten 15 Fragen hinaus weitere relevante
Punkte, die bei der Definition des „Costumer Value“ spezifisch für Ihr
Unternehmen von Bedeutung sind.
Quelle: Erich Lotz
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